구글 검색광고 '애드워즈' 효율성 논란

구글의 검색광고인 '애드워즈(AdWords)'가 효율성 논란을 일으키고 있다고 월스트리트저널이 12일(현지시간) 보도했다.

애드워즈는 구글 검색 페이지에 광고를 노출시켜주고 이용자가 이를 클릭할 때마다 광고주로부터 돈을 받는 방식이다. 광고료는 검색 키워드에 대한 자동화된 경매 시스템을 통해 결정된다.

경매를 통해 정해진 가격에 클릭수를 곱해 광고료가 산정되기 때문에, 실소비자가 아닌 누군가에 의해 부당한 클릭이 발생하고 이에 따라 광고료가 불어날 여지가 있다는 비판이 과거에 제기됐었다.

실제로 수년전에 이 문제로 구글과 야후에 대해 집단소송이 제기됐고 이 소송은 해결된 바 있다. 대개 이 경우는 해커(혹은 경쟁업체)들이 자동으로 광고를 클릭하게 하는 프로그램을 사용했었다.

구글 측은 "(지금은 오래전부터) 부당클릭을 통제하고 있으며 부당클릭에 따른 광고료 부과는 발생하지 않는다"고 말했다.

이번에 불거진 논란은 광고주가 원치 않은 엉뚱한 검색 키워드에 광고가 노출된다는 점이다. 키워드와 광고의 연관성이 부족하기 때문에 설사 클릭한다해도 서비스나 상품에 대한 구매로 이어질 가능성이 부족한데 광고료를 받는다는 점이 논란의 핵심 요소인 것이다.

뉴욕의 치과의사인 제프 도프만은 "'뉴욕 미용 치과의(cosmetic dentist nyc)'나 '치과 교정 전문의(orthodontist)' 등의 키워드에 의한 검색 페이지에 광고를 노출하기 원했지만 '음경 확대(penis enlargement)'나 '뉴욕 차이나타운에서(중국어로)' 같은 엉뚱한 키워드 광고에서 클릭 당 각각 5.36 달러와 7.26 달러를 지불했다고 불만을 제기했다.

그는 특히 "2009년 말 이후 구글에 지불한 키워드 광고료 4만 달러 가운데 3천 달러가 이런 엉뚱한 키워드였다"고 밝혔다.

구글은 광고주에게 해당 광고를 클릭하게 된 검색어를 보여주고 있다.

캘리포니아주 LA시 베버리 힐즈에 사는 성형외과 의사인 존 펄맨은 "'올리비아 뉴튼 존 사진'(oliva newton john photo)과 같은 엉뚱한 키워드의 검색 페이지에 노출된 광고에 대해서 요금이 부과되는 것을 발견하고 지난해 구글 애드워즈 계정을 중단했다"고 설명했다.

그는 "클릭당 8달러였는데, 효율적이 않고 부당해보인다"고 말했다.

이런 일이 벌어지는 것은 애드워즈 가운데 '세션 기반 클릭(session-based clicks)'이란 기능에서 비롯된 것으로 알려졌다.

이 기능은 이용자가 검색하는 동안 한 광고를 여러번 보여주는 기법으로 보인다. 예를 들어 한 이용자가 '성형외과'를 검색했다가 얼마 지나지 않아 이와 전혀 다른 '내일 기대되는 주식'을 검색했을 경우 해당 검색 페이지에 성형외과 광고주의 광고를 게재하는 방식이다.

검색 키워드와 광고의 연결 범위를 확대한 셈이다.

이에 대해 구글 닉 포스 부사장은 "이 기법은 여러 가지를 검색하는 사용자와 광고를 연결시키는 것"이라며 "엉뚱한 경우가 전혀 없다고 할 수 없지만 주식을 검색한 순간에도 그 이용자는 이전에 성형외과를 검색했기 때문에 거기에 관심을 갖는 사람으로 볼 수 있다"고 설명했다.

그는 "특히 그 이용자가 해당 광고를 클릭했다면 그것을 원할만큼 충분히 관심을 갖고 있음에 틀림 없다"고 덧붙였다.

게다가 "세션 기반에 의한 광고클릭은 매우 적은 비중이며, 광고주가 원할 경우 이 기법에 의한 광고 노출을 정지할 수 있도록 광고 범위를 제한할 수도 있다"며 큰 문제가 아니라는 입장을 밝혔다.

실제로 이 광고 기법을 칭찬하는 사람들도 없지 않다.

클릭스 마케팅이라는 인터넷 광고 대행사의 데이비스 제텔라는 "한 때 관심을 표명했던 사람에게 광고를 여러번 노출할 기회를 갖는 게 광고주 입장에서 불리할 것은 없다고 생각한다"고 말했다.

그러나 호주에 있는 온라인 광고대행사로 현재 약 130 곳의 고객을 갖고 있는 페이퍼클릭의 컨설턴트인 스테턴 머피는 "이 기법의 경우 광고주의 계정을 적절하게 조절해주지 않을 경우 전체 광고 예산의 12%~14%를 허비하게 할 것으로 믿는다"고 말했다.

고객 광고에 대한 클릭과 그에 따른 구매비율을 조사한 결과 이른바 세션 기반 클릭의 구매율이 해당 키워드를 검색한 뒤 광고를 보고 들어왔을 때보다 더 낮게 나타났기 때문이라는 것이다.

/캘리포니아(미국)=이균성 특파원 [email protected]