"리뷰가 경쟁력"…유통업계, 회원 커뮤니티 키우기 활발

[아이뉴스24 김종성 기자] 유통업계가 앞다퉈 온라인 회원 커뮤니티 키우기에 나서고 있다. 비대면 소비 확산으로 온라인몰 후기(리뷰)가 다른 고객의 구매 여부에 미치는 영향이 커진 데다, 리뷰 자체가 소비자를 끌어들이는 하나의 콘텐츠로 자리 잡고 있기 때문이다.

16일 유통업계에 따르면 최근 삼성물산 패션부문 통합 온라인몰 SSF샵은 최근 패션 전문 리뷰 커뮤니티 서비스 '세사페 다이버'를 오픈했다. '세상이 사랑하는 패션'을 컨셉으로 하는 SNS 커뮤니티로, MZ세대에 익숙한 인스타그램과 유사하다.

일반적인 후기 플랫폼과 달리 '세사페 다이버'는 SSF샵에서 상품을 구매하지 않았더라도 자신이 스타일링한 콘텐츠를 자유롭게 올리고 사람들과 공유하고 소통할 수 있다. 팔로우, 좋아요, 댓글 등을 분석해 '오늘의 추천 다이버', '이번주 가장 주목받는 스타일' 리스트를 제시한다. 콘텐츠 속 제품 구매도 가능하다.

SSF샵은 이용자들의 적극적인 활동을 유도하기 위해 커뮤니티 등급제를 적용해 혜택도 제공한다. 스타일링 콘텐츠 등록 수와 팔로우, 댓글 등에 따라 하트를 지급하고, 하트 적립 수에 따라 회원 등급을 지정해 최대 15%의 할인권 등도 제공한다.

SSF샵은 자신이 선호하는 제품이나 서비스, 혹은 자신을 소개하는 단어로 취향을 표현하는 '태그니티(Tagnity)' 트렌드에 주목했다. 태그니티는 '태그(Tag)'와 공동체를 의미하는 '커뮤니티(Community)'를 합성한 신조어다. SSF샵은 '세사페 다이버'를 트렌드를 선도하는 패션 전문 커뮤니티로 키워 고객 유입 효과를 높이고, MZ세대와의 소통을 강화하겠다는 목표다.

무신사는 최근 자체 패션 커뮤니티 '무신사 스냅'의 문턱을 낮췄다. 2005년 '거리 패션'이라는 이름으로 시작된 무신사 스냅은 '패션 피플'들이 다양한 스타일을 공유하며 최신 트렌드를 확인할 수 있어 큰 호응을 얻으며 무신사의 대표 콘텐츠로 자리 잡았다. 그동안 관계자나 모델, 무신사가 선발한 크리에이터만 콘텐츠를 올리는 것이 가능한 폐쇄적인 방식으로 운영됐지만, 최근 콘텐츠 업로드 권한을 전체 고객 대상으로 확대한 것이다.

여기에 자신에게 맞는 스타일을 쉽고 빠르게 찾을 수 있는 '스타일 서칭'과 마음에 드는 스냅을 고르면 자신이 선호하는 패션 스타일을 보여주는 '스타일 온보딩' 기능을 추가해 사용성을 높였다. 이용자가 올린 콘텐츠를 통해 관련 상품 구매 페이지로 연결도 가능하다.

다만 누구나 콘텐츠를 올릴 수 있게 문을 여는 대신 인공지능(AI) 이미지 검수 기술을 적용해 부적절한 콘텐츠는 블라인드 처리를 하는 등 콘텐츠 모니터링 시스템을 도입해 건전한 커뮤니티 문화를 조성한다는 방침이다.

무신사 관계자는 "스냅은 패션 커뮤니티로 시작한 무신사를 상징하는 대표 콘텐츠이자 사용자와 사용자, 브랜드와 사용자를 연결하는 패션 커뮤니티로 진화해왔다"며 "패션에 관심 있는 사람이면 누구나 무신사 스냅의 주인공이 될 수 있고 동시에 다양한 패션 트렌드를 즐길 수 있는 소통의 장이 되길 기대한다"고 말했다.

11번가는 올해 초 고객이 직접 상품 후기나 쇼핑 '팁' 등에 관한 콘텐츠를 올릴 수 있는 서비스를 시작했다. SNS에 콘텐를 올리는 것처럼 쇼핑 콘텐츠를 만들어 다른 고객과 공유할 수 있다. '도움돼요', '트렌디해요', '아쉬워요' 등 피드백을 콘텐츠에 남기거나 콘텐츠를 다른 SNS를 통해 공유할 수도 있다. 11번가는 이를 통해 큐레이션 기능을 강화한다는 방침이다.

11번가는 앞서 2019년에는 '동영상 리뷰'만 모아볼 수 있는 별도 탭 '꾹꾹'을 선보이는 등 양질의 리뷰 콘텐츠 확보에도 적극적으로 나서고 있다. 동영상 리뷰에 최적화된 사용자인터페이스(UI)를 구축하고, 개인화 추천으로 구매·관심 상품 관련 리뷰를 노출하고 있다. 그 결과 동영상 리뷰는 2020년 약 43만건에서 지난해 약 460만건으로 10배 이상 증가했다. 현재 하루 평균 1만5천건의 동영상 리뷰가 등록되고 있다.

SSG닷컴도 동영상 리뷰 확보에 주력하고 있다. 주문한 상품의 언박싱을 중심으로 촬영한 베스트 영상 리뷰 10개를 '동영상 리뷰왕'으로 선정해 10만원 상당의 포인트를 지급하기도 했다. SSG닷컴에 따르면 지난해 업로드된 영상 리뷰 수는 전년대비 2배가량 늘었고, 전체 누적 리뷰도 3천400만건에 달한다.

업계 한 관계자는 "최근에는 소비자들이 단순 리뷰를 넘어서 자신이 스타일링한 패션이나 구매한 제품을 SNS에 올려 취향을 공유하고, 서로 피드백을 주는 것이 트렌드로 자리잡았다"며 "자사몰을 운영하는 업체들은 커뮤니티 운영을 통해 오프라인의 모객 전략과 같은 방식으로 온라인상에서 고객 락인(Lock-in) 효과를 누릴 수 있고, 자연스럽게 자사 제품 노출과 구매로 이어질 수 있다는 점에 주목하고 있다"고 말했다.