H&B스토어 경쟁 격화에 "CJ올리브네트웍스 성장 정체"

[아이뉴스24 윤지혜 기자] 헬스&뷰티(H&B)스토어 시장에 '총성없는 전쟁'이 시작된 가운데, 업계 1위인 CJ올리브영의 성장 정체가 시작됐다는 분석이 나왔다. 2·3위 사업자인 '랄라블라'와 '롭스'가 본격적인 외형 확장에 나선 반면, 올리브영은 내실 다지기에 집중한다는 방침이다.

20일 업계에 따르면 올리브영을 운영하는 CJ올리브네트웍스는 올 1분기 매출액이 전년 동기 대비 7.2% 증가한 4천653억원, 당기순손익은 184억원으로 흑자전환에 성공했다. 다만 자회사인 CJ파워캐스트의 배당수익 107억원(세전 기준)이 이번에 반영됐음을 고려하면 다소 부진한 실적이다. 시장에서는 올리브영의 성장 정체가 영향을 미친 것으로 풀이하고 있다.

김한이 KTB투자증권 애널리스트는 올 1분기 올리브영이 전년 동기 대비 역성장했다고 분석했다. 올 1분기 올리브영 사업 부문의 매출액은 전년 동기 대비 17.3% 증가한 3천745억원이다. 그러나 이는 올해 새롭게 적용된 회계기준 효과로, 작년과 같은 기준을 적용하면 1분기 매출액은 약 6% 감소했다.

김 애널리스트는 "기존 4억원 내외였던 올리브영 점포당 매출액은 작년 4분기 3억7천만원, 올 1분기 3억4천만원으로 하락세를 나타내고 있다"며 "비수도권 중심 점포확장과 수도권 점포밀집도 상승의 결과로 판단된다. 또 최저임금 인상과 직영점 비중이 80% 상회하는 데 따른 고정비 증가도 영향을 미쳤다"고 말했다.

올리브영의 성장 정체는 출점 속도에서도 확인된다. 올 1분기 기준 올리브영의 매장 수는 1천104개로 2017년 말(1천74개) 대비 30개 늘어났다. 지난해 올리브영이 1분기 68개, 2분기 70개, 3분기 73개, 4분기 63개씩 늘어난 점을 감안하면 성장 속도가 절반으로 줄어든 셈이다. 이마저도 비수도권 중심 출점이어서 과거의 실적 고성장세를 기대하긴 힘들어 보인다.

올리브영이 주춤한 사이 GS리테일의 '랄라블라'와 롯데쇼핑의 '롭스'는 올해를 브랜드 재도약 원년으로 삼고 공격적인 출점을 이어가고 있다.

올해 '왓슨스'에서 랄라블라로 간판을 바꾼 GS리테일은 190개인 매장 수를 연내 300개로 늘릴 계획이다. 아울러 공정거래위원회 가맹사업거래 시스템에 랄라블라 정보공개서를 등록하는 등 가맹 사업 준비도 마쳤다. 본격적인 가맹사업이 시작되면 본사 비용은 줄어들면서 점포 수는 획기적으로 늘어날 것으로 전망된다.

지난해까지 96개 매장을 운영 중이던 롭스 역시 올해는 50개점 추가 출점, 매출 신장률 50% 달성을 목표로 각종 마케팅 전략을 펼치고 있다. 신세계의 '부츠' 역시 올 3~5월 사이에만 4개 매장을 내며 출점에 속도를 내는 중이다. 이들 사업자의 시장점유율이 아직 올리브영(65.3%)을 견제할 만큼은 아니지만, 이 같은 경쟁 심화는 올리브영의 독주에 제동을 걸 것으로 보인다.

◆올리브영, 상권·카테고리 차별화로 '내실 다지기' 초점

이에 올리브영은 올해 외형 성장 대신 내실 다지기에 집중한다는 방침이다. 2·3위 사업자와 점포 수 차이가 꽤 큰 만큼, 공격적으로 출점을 이어가기보단 상권 차별화 전략으로 점포당 매출액을 끌어올리겠다는 것이다. 실제 강남 상권을 분석해 색조매장을 전면에 내세운 올리브영 강남본점은 오픈 한 달 만에 누적 방문객 50만명을 돌파했다. 이는 일반 매장 대비 10배 높은 수준이다.

반대로 올리브영 명동본점은 색조 대신 스킨케어 제품을 앞세웠다. 이 곳을 주로 방문하는 외국인 관광객들이 국내 스킨케어 제품을 즐겨찾기 때문이다. 또 외국인 관광객의 쇼핑 편의성을 높이기 위한 'K-뷰티 트렌드' 존이나 호텔 배송 서비스, 무료 짐보관 서비스 등을 선보이며 명동본점만의 콘텐츠를 늘리는 중이다.

아울러 올리브영은 '뷰티' 일변도인 경쟁사뿐 아니라 신세계의 '시코르' 등 화장품 편집숍과도 차별화하기 위해 '헬스' 카테고리를 강화하고 있다. 다이어트 보조제 외에도 올리브영에서 판매하는 건강기능식품 수는 2016년 대비 41% 늘었다. 덕분에 올 상반기 올리브영의 건강기능식품 매출액도 2년 전보다 2배 증가했다.

올리브영 관계자는 "뷰티 상품을 강화하되, H&B스토어라는 정체성을 알맞게 운동용품 등 건강에 관한 상품들을 선보일 예정"이라며 "경쟁이 심화되곤 있지만 궁극적으론 H&B시장 자체가 커져 소비자 입장에서 긍정적인 부분도 있을 것"이라고 말했다.