5000원 할인에 반마리 '덤'…치킨업계, 자사앱 고객 쟁탈전

[아이뉴스24 설래온 기자] 치킨업계가 배달플랫폼 대신 자사앱으로 주문하는 고객을 확보하기 위해 할인과 무료 증정, 포인트 적립 혜택을 확대하고 있다.

최대 5000원 할인부터 치킨 반마리 증정, 구매액의 최대 5% 적립까지 혜택도 다양하다. 외부 플랫폼에 지급하는 중개수수료와 배달비 부담을 줄이는 동시에 고객의 주문 이력을 직접 확보해 재구매를 유도하려는 전략이다.

다만 자사앱 운영과 할인에도 비용이 드는 만큼 행사가 끝난 뒤에도 고객이 앱에 남아 반복 주문하도록 만드는 것이 실질적인 수익성 개선의 관건으로 꼽힌다.

14일 치킨업계에 따르면 BBQ는 이달 말까지 자사앱에서 방문 포장으로 주문하는 고객에게 5000원 할인 쿠폰을 제공하는 '픽업 올데이 할인' 행사를 진행하고 있다.

창사 31주년을 맞아 오는 25일까지 치킨 한 마리 이상을 주문한 고객에게 황금올리브치킨 반마리를 무료로 증정하는 행사도 마련했다. 자사앱에서 쿠폰을 발급받아 결제할 때 적용하는 방식으로, 하루 한 차례 사용할 수 있다. 일부 메뉴는 행사 대상에서 제외된다.

교촌치킨은 일회성 할인보다 적립 혜택을 강화해 반복 주문을 유도하고 있다. 지난달 자사앱 회원 등급 산정 기준을 최근 1개월 주문 횟수에서 최근 3개월 누적 주문금액으로 바꾸고, 등급별 포인트 적립률도 기존 0.5∼2%에서 1∼5%로 높였다.

주문할 때만 포인트를 받을 수 있었던 기존 방식에서 벗어나 출석 확인과 이벤트 참여 등을 통해서도 포인트를 쌓을 수 있도록 했다. 적립한 포인트로 원하는 쿠폰을 구매하는 ‘쿠폰상점’도 도입했다.

bhc도 자사앱 주문 고객을 대상으로 신규 가입 쿠폰팩과 메뉴 할인, 주문 횟수에 따라 혜택을 제공하는 프리퀀시 행사 등을 운영해 왔다. 단순히 한 차례 주문을 유도하기보다 앱에서 반복 구매하는 고객을 늘리는 데 초점을 맞춘 방식이다.

2만원 배달 주문에 플랫폼 비용 최대 4960원

업계가 자체 주문채널에 힘을 싣는 배경에는 배달플랫폼 이용에 따른 수수료 부담이 있다.

배달의민족의 배민배달 중개이용료는 매출 구간에 따라 주문금액의 2.0~7.8%다. 가맹점이 부담하는 배달비도 주문당 1900~3400원으로 책정돼 있다. 모두 부가가치세 별도 기준이다.

치킨 주문금액을 2만원으로 가정하면 중개이용료는 400∼1560원이다. 여기에 가맹점 부담 배달비를 더하면 주문 한 건당 2300∼4960원이 발생한다. 부가세와 결제수수료, 광고비 등은 포함하지 않은 금액이다.

자사앱에서 방문 포장으로 주문받으면 외부 배달플랫폼의 중개이용료와 배달비가 발생하지 않는다. 소비자에게 할인 혜택을 제공하면서도 주문 경로에 드는 비용을 일정 부분 줄일 수 있는 구조다.

다만 자사앱 할인액을 플랫폼 비용 절감액과 그대로 비교하기는 어렵다. 방문 포장과 배달은 소비자에게 제공하는 서비스 자체가 다르기 때문이다.

앱 개발·운영비와 결제수수료, 마케팅 비용도 별도로 들어간다. 할인 비용을 본사와 가맹점 가운데 누가 얼마나 부담하는지에 따라서도 각 주체의 수익성은 달라진다.

특히 5000원 할인은 2만원 주문을 기준으로 계산한 플랫폼 중개이용료와 가맹점 부담 배달비의 최대 합계보다도 큰 금액이다. 당장 주문 한 건의 이익을 늘리기보다 고객이 자사앱을 이용하도록 습관을 바꾸기 위한 마케팅 투자에 가깝다는 분석이 나오는 이유다.

주문 이력 직접 확보…할인 끝난 뒤 재구매가 관건

플랫폼 비용 절감과 함께 고객과의 직접적인 관계를 만들 수 있다는 점도 자사앱을 강화하는 이유다.

배달앱에서는 여러 치킨 브랜드가 가격과 할인, 노출 순위를 놓고 한 화면에서 경쟁한다. 자사앱에서는 다른 브랜드와 비교되지 않은 상태에서 신메뉴와 행사를 직접 알릴 수 있다.

회원의 주문 횟수와 선호 메뉴, 이용 시간대 등을 바탕으로 맞춤형 쿠폰을 제공하고 휴면 고객의 재주문도 유도할 수 있다. 외부 플랫폼의 검색 노출이나 광고 상품에 대한 의존도를 낮추는 효과도 기대할 수 있다.

상시 가격 인하와 달리 혜택의 기간과 적용 대상, 주문 방식을 탄력적으로 조정할 수 있다는 점도 장점이다. 원재료비와 인건비가 오르는 상황에서 기본 메뉴 가격은 유지하면서 특정 채널로 주문을 유도할 수 있기 때문이다.

관건은 할인행사가 끝난 뒤에도 소비자가 자사앱을 계속 이용하느냐다. 할인 폭에 따라 주문 채널을 옮기는 소비자가 많다면 행사 기간 주문이 늘더라도 장기적인 수익성 개선으로 이어지기 어렵다.

자사앱은 여러 브랜드의 가격과 배달시간을 한눈에 비교하기 어렵고 앱을 브랜드별로 설치해야 한다는 불편도 있다. 방문 포장을 중심으로 혜택을 제공하면 직접 매장을 찾아가기 어려운 고객을 끌어들이는 데 한계가 있다.

결국 행사 기간의 주문 증가율보다 자사앱 주문 비중과 재구매율, 고객 한 명을 확보하는 데 들어간 비용을 함께 따져야 실질적인 성과를 판단할 수 있다.

치킨업계 관계자는 "자사앱 할인은 당장의 판매이익보다 고객의 주문습관을 바꾸기 위한 투자에 가깝다"며 "할인 혜택에 의존하지 않고도 소비자가 브랜드 앱을 계속 찾도록 만드는 것이 장기적인 경쟁력을 좌우할 것"이라고 말했다.