온라인에 주도권 뺏긴 쇼핑몰⋯'소형·밀착·로컬'에서 생존공식 찾는다

[아이뉴스24 진광찬 기자] 유통시장 중심축이 교외 대형쇼핑몰엣 집 앞 골목상권으로 빠르게 이동하고 있다. 자동차를 타고 멀리 나가는 목적형 소비 대신 슬리퍼 차림으로 가볍게 들르는 생활권 중심 소비를 선호하는 이른바 '슬세권' 문화가 정착하면서다. 온라인 쇼핑이 일상화되면서 물건을 사는 단순구매 기능은 디지털로 완전히 넘어갔다. 그 결과 오프라인 쇼핑몰은 지역주민 일상동선에 자연스럽게 스며드는 '경험 플랫폼'으로 생존전략을 다시 짜고 있다.

28일 유통업계에 따르면 신세계프라퍼티는 도심 외곽에 대규모 부지를 확보해 짓던 기존 스타필드 모델에서 벗어나 도심 주거밀집지역 중심의 소형복합몰 라인업을 강화하고 있다.

대표 사례가 지난해 12월 문을 연 '스타필드 빌리지 파주 운정'이다. 국내 최초로 아파트 단지내에 조성된 복합쇼핑몰로 지난 4월에는 근린생활시설을 추가로 선보이며 교육·미식·의료·라이프스타일 기능을 한 공간에 담아냈다.

해당매장은 기존 스타필드보다 규모는 작지만 주거밀집지역 한복판에 자리 잡은 게 특징이다. 실제 인근 주민들이 슬리퍼를 신고 방문하는 등 가벼운 차림의 고객이 많다는 게 회사 측 설명이다.

이러한 변화는 소비 트렌드 변화와 맞닿아 있다. 과거 쇼핑몰은 교외 대형매장 중심으로 성장해왔다. 넓은 주차장과 사통팔달 교통망을 갖추고 수십㎞ 떨어진 원거리 소비자까지 끌어들이는 것이 성공공식으로 통했다. 주말이면 가족단위 고객들이 자동차를 이용해 쇼핑과 외식, 문화생활을 한 번에 해결하는 이른바 '목적지형' 소비처로 인식됐다.

하지만 온라인 쇼핑이 일상화하면서 쇼핑몰의 역할도 달라졌다. 상품구매를 온라인이 대체함에 따라 오프라인 공간은 단순 판매기능만으로는 소비자를 붙잡기 어려워졌기 때문이다. 대신 집 근처에서 즐기는 신선한 미식경험, 동네주민들과 공유하는 문화 클래스, 휴식공간 등 온라인이 제공할 수 없는 '경험'을 제안하는 것이 핵심 경쟁력으로 부각됐다.

실제 생활권 쇼핑몰 전략은 성과로도 입증되고 있다. 개장 1주년을 맞이한 원그로브는 서울 마곡상권에서 평일은 직장인, 주말은 지역주민을 겨냥해 성장세를 이어가는 분위기다. 지난해 6월 대비 올 5월 기준 172% 매출신장률을 기록했다. 요일별로 평일 매출 168%, 주말 매출 176% 증가하는 등 고른 성장세를 보였다.

특히 고객이 머물며 즐길 수 있는 '경험형 콘텐츠'를 마련한 점이 성장을 견인했다. 마이아트뮤지엄, 대형 키즈카페, 도심 속 녹지공간인 중앙정원 등 문화·휴식공간을 대거 확충해 지역주민들이 멀리 나가지 않고도 풍성한 여가를 즐길 수 있도록 동선을 짠 것이 주효했다는 평가다.

업계에서는 이러한 흐름이 한층 가속화될 것으로 내다보고 있다. 온라인 쇼핑의 편의성이 높아질수록 오프라인 공간은 단순구매 기능보다 경험과 커뮤니티, 편의기능이 커질 수밖에 없어서다. 온라인이 구매를 담당하고 오프라인이 경험을 제공하는 '역할분담'이 뚜렷해지고 있다는 분석이 나온다.

신세계프라퍼티는 빌리지 모델을 서울, 청주, 대전, 진주 등으로 확대할 계획이다. 장기적으로 2033년까지 30개 점포를 확보한다는 목표다. 여기에 △소형복합몰 '스타필드 시티' △체험형 그로서리 '스타필드 마켓' △도심 미식 복합공간 '스타필드 애비뉴' 등의 출점도 지속해서 이어갈 방침이다.

업계 관계자는 "핵심은 '얼마나 멀리서 고객을 끌어오느냐'가 아니라 '얼마나 자주 방문하게 만드느냐'에 달렸다"며 "지역주민의 일상동선 안에 들어가 반복방문을 유도할 수 있는 쇼핑몰이 새로운 경쟁력을 확보하게 됐다는 의미"라고 진단했다.