[ICTF2026 개막] 호요버스의 서브컬쳐 성공 비결…"유저만큼 진지해야 한다"

[아이뉴스24 박정민 기자] "저희가 본 서브컬쳐 유저들은 캐릭터 한 명의 서사에 눈물을 흘리고, 스토리 한 줄의 여운으로 밤을 새우고, 좋아하는 IP를 위해 먼 곳에서 열차를 타고 오는 분들이었습니다. 이렇게 진지한 이용자들 속에서 우리는 왜 진지해지지 않는지 스스로에게 질문했습니다."

황란 호요버스코리아 지사장은 21일 서울 중구 페럼타워 페럼홀에서 열린 제5회 아이뉴스24 ICT포럼 '비주류의 주류화: 서브컬쳐의 성공 노하우는'에서 호요버스가 국내 팬덤 마케팅에 집중한 이유를 이같이 설명했다.

"현장에서 만난 팬들의 '진심'…제대로 꽃피우고 싶었다"

황 지사장은 기조강연 '호요버스의 꿈, 야망, 그리고 도전: 한국 서브컬쳐 시장과 함께한 진심의 기록'을 통해 호요버스가 2019년 이후 오프라인 행사, IP(지식재산권) 협업 등으로 국내 팬덤을 확장해 온 과정을 소개했다.

황 지사장이 호요버스에 합류한 2019년에는 서브컬쳐 시장이 아직 태동기에 불과했다. '소녀전선', '벽람항로' 같은 게임들이 매출 상위권을 차지했지만 대중적으로는 여전히 소수가 즐기는 마이너 문화로 인식됐다.

그러나 황 지사장은 현장에서 서브컬쳐 팬들을 만나며 그들의 진정성과 시장의 가능성을 확인했다고 설명했다. 그는 "현장에서 마주했던 이용자를 보며 서브컬처 시장에 대한 확신이 생겼다"며 "이 사람들의 진심을 제대로 지켜주자는 마음에서 한국에서 서브컬쳐를 제대로 꽃피우겠다는 목표를 세웠다"고 설명했다.

호요버스는 2020년 '원신'의 성공과 함께 국내에서 본격적인 팬덤 마케팅을 시작했다. 첫 시작은 2022년 서울 세빛섬에서 열린 '원신 2022 여름축제'로, 일주일간 3만명이 넘는 방문객으로 성황을 이뤘다.

당시 호요버스는 성공적인 개최를 위해 대중성, 문화성, 주체성에 집중했다. 한국 사람들에게 잘 알려진 공간인 세빛섬을 선택하고, 한국 팬들이 익숙해 하는 푸드트럭과 야시장 분위기의 2차 창작존, 굿즈존으로 행사장을 채웠다. 또한 코스프레, 무대 행사 등을 마련해 이용자 중심의 축제로 구성했다.

여름축제의 경우 대규모 인파로 안전 문제 등이 발생하기도 했으나, 황 지사장은 팬들의 응원으로 오히려 호요버스의 방향성을 확신하는 계기가 됐다고 설명했다.

그는 "안전 이슈에도 불구하고 '다음에는 더 큰 장소에서 해주세요', '안전에 더 신경 써 주세요'라는 응원 댓글이 이어졌다. 이를 통해 팬들이 이 문화를 더 크고 당당하게 즐기고 싶어 하는 기대를 느낄 수 있었다"며 "여름축제는 서브컬쳐가 한국 사회에서 더 넓은 문화로 확장될 수 있는 가능성을 열어준 순간이었다"고 강조했다.

축제·테마공간 넘어 '호요랜드'로…"이 문화는 존중받아야 한다"

서브컬쳐를 향한 호요버스의 진심은 2023년 '붕괴: 스타레일', 이듬해 '젠레스 존 제로' 출시와 함께 확장됐다. 호요버스코리아는 일회성 행사에서 벗어나 이용자들이 언제든 자신이 사랑하는 IP를 만날 수 있는 공간을 마련하고자 했고, 이 과정에서 홍대 인근의 '원신 테마 카페'와 테마 PC방 '원신 PC 라운지'가 만들어졌다.

테마 카페와 PC방은 IP 경험을 일상의 한 부분으로 확장해 '대중 속으로' 다가간 도전이었다. 황 지사장은 "호요버스의 IP 경험이 며칠만 즐기고 끝나는 '한여름 밤의 꿈' 같이 되지 않길 바랐다"며 "이용자들이 단순히 게임을 플레이하는 것을 넘어 자신이 사랑하는 세계를 일상에서 자연스럽게 만날 수 있길 바랐다"고 했다.

호요버스의 비전은 2024년 종합 문화 행사 '호요랜드'로 구체화됐다. 원신, 젠레스 존 제로, 미해결사건부 등 호요버스 IP를 한 공간에서 만날 수 있는 종합 문화 행사다. 몰입형 부스와 야외 행사, 무대 공연 등 팬들이 각 IP 세계관에 깊이 몰입할 수 있는 콘텐츠로 채워졌다.

다만 남성 이용자 비중이 높은 젠레스 존 제로, 여성 비중이 높은 미해결사건부 등 서로 다른 특성을 가진 IP 팬덤을 하나로 모으는 것이 과제였다. 호요버스는 이를 위해 각 게임 담당자들이 모여 이용자들이 선호하는 콘텐츠를 분석해 현장에 녹여내고, 대기 동선, 체험 흐름을 예측해 사전에 철저히 공간을 구획했다.

호요버스는 이용자들이 호요랜드를 통해 좋은 추억을 가져갈 수 있도록 심야 드론쇼 등의 이벤트를 제공했다. 삼성 갤럭시, 소니 등 다양한 파트너와의 협업한 공간도 마련해 외연을 확장했다. 황 지사장 역시 코스프레 복장을 착용하고 직접 팬들을 만났다.

그 결과 호요랜드는 첫해 방문객 수 약 5만명을 달성하는 성과를 냈다. 호요버스는 이후 국내 상표권 등록을 통해 호요랜드를 국내 이용자를 위한 브랜드로 정착시켰다. 황 지사장은 "한국에서 시도한 이러한 프로젝트들이 서브컬처의 가능성을 보여주는 유의미한 사례가 되기를 진심으로 바랐다"고 설명했다.

비주류의 주류화를 위한 호요버스의 도전은 계속될 예정이다. 황 지사장은 "서브컬쳐도 주류가 될 수 있다, 높은 완성도로 승부할 수 있다, 이 문화는 존중받아야 한다는 것이 호요버스의 신념"이라며 "호요버스와 이용자들 모두 인정받게 하겠다는 진심은 결코 멈추지 않을 것"이라고 밝혔다.